Nyheter 10 september 2019

Anställdas marknadsföring av sin arbetsgivare på sociala medier

Nyligen meddelade Reklamombudsmannen beslut i ett antal uppmärksammade ärenden mot olika influencers och deras inlägg publicerade på sociala medier. Reklamombudsmannen prövade bland annat om de aktuella inläggen överhuvudtaget var att betrakta som marknadsföring och i så fall om kravet på reklamidentifiering var uppfyllt.

En influencer vars inlägg på sociala medier granskades är Linus Carlén, varumärkeschef på Nocco. I detta ärende granskades en bild publicerad på Instagram föreställande två Nocco-burkar. Något som gör detta ärende intressant är att Linus Carlén inte erhöll någon särskild ersättning för att publicera inlägget, bortsett från sin vanliga månadslön med anledning av sin anställning hos Nocco. Eftersom någon särskild ersättning inte utgick och något annonssamarbete heller inte ansågs föreligga, fäste Reklamombudsmannen istället vikt vid att Linus Carlén vid tidpunkten då inlägget publicerades var anställd hos Nocco, vars produkter inlägget avsåg.

Reklamombudsmannen gjorde bedömningen att det förelåg en tydlig koppling mellan Linus Carléns anställning och det aktuella inlägget. Att inlägget dessutom innehöll angivelse av pris för produkterna och var de fanns att köpa, medförde att Reklamombudsmannen i sin helhetsbedömning ansåg att inlägget var att betrakta som marknadsföring. Eftersom det inte tillräckligt tydligt framgick att inlägget ifråga var marknadsföring valde Reklamombudsmannen att fälla Linus Carlén för vilseledande marknadsföring.

Att ens anställning kan få betydelse vid bedömningen om inlägg på sociala medier ska anses utgöra marknadsföring har väckt debatt om hur anställda bör uttrycka sig om eller återspegla sin arbetsgivare på sociala medier. En fråga som lyfts i debatten är hur man som anställd ska veta vad man kan publicera på sociala medier utan att ett sådant inlägg ska anses vara marknadsföring.

Syftet med denna artikel är därför att försöka bringa klarhet i var gränsen till marknadsföring går och vad man som anställd kan tänka på när man publicerar inlägg som berör ens arbetsgivares verksamhet.

Begreppet marknadsföring ges enligt ICCs Regler om Reklam och den svenska marknadsföringslagen en vid definition och inbegriper varje form av meddelanden som framhållits av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till en viss produkt eller för att påverka konsumenters beteenden.

För att ett inlägg på sociala medier ska anses vara marknadsföring måste det, med ovan definition i beaktande, bland annat finnas ett kommersiellt syfte med inlägget. Omständigheter som tyder på ett sådant kommersiellt syfte kan enligt Reklamombudsmannens praxis vara att det föreligger ett avtal mellan det bolag vars produkter inlägget avser och den person som publicerar inlägget. En annan sådan omständighet kan vara att den som publicerat inlägget har ett kommersiellt förhållande till det bolag som inlägget avser, vilket kan tala för att inläggets objektivitet eller verkliga motiv kan ifrågasättas. Förekomsten av någon av dessa omständigheter kan således tala för att ett inlägg på sociala medier uppfyller kravet på att ha ett kommersiellt syfte och att inlägget därmed ska anses vara marknadsföring. Om det däremot saknas ett kommersiellt syfte och omständigheterna i övrigt talar för att inlägget inte utgör marknadsföring, ska inlägget i regel endast anses utgöra redaktionellt innehåll, vilket som utgångspunkt faller inom yttrandefrihetens ramar.

Om ett inlägg på sociala medier uppfyller kraven för att klassas som marknadsföring blir följden att inlägget underkastas de krav som ställs av tillämplig marknadsföringslagstiftning. Av särskild relevans för denna artikel är kravet på reklamidentifiering, som utgör en del av förbudet mot vilseledande marknadsföring. Kravet på reklamidentifiering inbegriper visserligen ingen generell regel om hur inlägg på sociala medier ska markeras eller identifieras. Kravet kan därmed tillgodoses på många olika sätt, under förutsättning att det för en genomsnittskonsument tydligt framgår att inlägget ifråga är marknadsföring.

Det är inte helt enkelt att dra en gräns mellan marknadsföring och yttrandefrihet på sociala medier. Gränsdragningen kompliceras särskilt när en anställd publicerar inlägg på sociala medier som på något vis berör dennes arbetsgivare. I dessa fall utgår vanligtvis inte någon särskild ersättning som en följd av inläggets publicerande. Det har därför ifrågasatts, särskilt av de influencers som omfattats av Reklamombudsmannens beslut, om sådana inlägg verkligen har den kommersiella karaktären som krävs för att betraktas som marknadsföring.

Som anställd måste man rimligtvis kunna publicera vissa typer av inlägg på sociala medier om ens arbetsgivare utan att ett sådant inlägg klassas som marknadsföring. Exempelvis måste man kunna publicera hur det är att jobba hos sin arbetsgivare eller på annat sätt återspegla vardagen på sin arbetsplats på ett positivt sätt. Det finns dock en gräns där sådana inlägg övergår i kommersiella syften och i övrigt talar för att betraktas som marknadsföring. Om en anställd publicerar ett inlägg på sociala medier som uppmanar till köp av eller på annat sätt recenserar sin de produkter eller tjänster som tillhandahålls av sin arbetsgivare, finns en risk att sådana inlägg anses ha ett kommersiellt syfte och därmed bör anses som marknadsföring. Inlägget kan vid sådana tillfällen vilseleda läsaren om inläggets kommersiella syfte, vilket i sin tur kan vara i strid med kravet på reklamidentifiering.

När anställda publicerar inlägg på sociala medier som rör dennes arbetsgivare bör det, i ljuset av ovanstående, i vissa fall vara påkallat att vidta viss försiktighet. Med detta sagt behöver anställda inte avskräckas helt från att publicera inlägg där ens arbetsgivare eller dennes tjänster och produkter på olika sätt synliggörs. Det finns nämligen åtgärder som kan vidtas för att undvika att inlägget ifråga blir att anse som vilseledande marknadsföring. Även arbetsgivaren kan vidta vissa åtgärder för att se till så att dess anställda håller uppfyller kraven som ställs av tillämplig marknadsföringslagstiftning.

För det första bör man som anställd begrunda sättet som inlägget presenteras på, bland annat hur man formulerar en till inlägget medföljande text. Innehåller inlägget någon form av uppmaning kopplat till produkter eller tjänster som arbetsgivaren tillhandahåller, är inlägget med stor sannolikhet marknadsföring. Däremot är det alltså tillåtet att allmänt lovprisa sin arbetsgivare eller på annat sätt återspegla vardagen på sin arbetsplats på ett positivt sätt. Man bör dock vara medveten om att ju mer inlägget uppmanar till att påverka läsarens beteende och ju mer kommersiellt inlägget blir, desto mer talar det för att definitionen för marknadsföring är uppfylld.

Om inlägget utifrån omständigheterna anses vara marknadsföring, kan vissa åtgärder vidtas för att se till att kravet på reklamidentifiering är uppfyllt. Ett exempel på en sådan åtgärd är att synliggöra att man faktiskt är anställd av bolaget som inlägget avser och därigenom göra läsaren av inlägget uppmärksam på att det kan föreligga en ett kommersiellt förhållande mellan den som publicerat inlägget och det bolag som inlägget avser. På så sätt kan man skydda sig mot att inlägget vilseleder läsaren om inläggets kommersiella karaktär.

Som arbetsgivare kan man också vidta en rad olika åtgärder för att undvika ovan påtalade risker. En sådan åtgärd är att ta fram riktlinjer över hur ens anställda bör använda sociala medier. En annan åtgärd är att hålla sina anställda medvetna om ovan nämnda gränsdragningsproblematik, förslagsvis genom utbildningsinsatser.

Sammanfattningsvis bör det understrykas att man inte behöver avskräckas från att berätta om sitt arbete på sociala medier. Man behöver dock vara medveten om regelverket och vilka omständigheter som läggs till grund för bedömningen av om ett inlägg på sociala medier ska anses vara marknadsföring.