Nyheter 28 mars 2019

Blockkedjeteknologi i marknadsföring – möjligheter och fallgropar

Att använda blockkedjeteknologi (blockchain) i marknadsföring, kan det vara något? Teknologin är sedan länge väl beprövad i finanssektorn men också inom andra områden, däribland marknadsföring, sägs ett genombrott vara nära. Med stora effekter att vänta. Fördelarna med tekniken är tydliga men det finns samtidigt juridiska utmaningar att se upp med. Vad detta innebär för din marknadsföring kan du läsa i denna artikel skriven av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand Advokatbyrå.

Artikeln publicerades i Kntnt Magasin i mars 2019.

Vad är blockkedjeteknologi?
Blockkedjeteknologin utvecklades till en början för att stödja transaktioner med världens första kryptovaluta, Bitcoin. Förenklat uttryckt innebär den ett antal anslutna aktörer som formar en nätverksbaserad databas genom att deras datorer, så kallade noder, delar data.

Nytillkommen data läggs till äldre data i block, vilket givit teknologin dess namn. En central funktion är att samtliga aktörer i kedjan har tillgång till all data samtidigt och behöver verifiera och godkänna förändringar eller tillförd data.

Verifieringsfunktionen skapar transparens och säkerhet genom att samtliga aktörer kan se när data har ändrats samtidigt som det i princip blir omöjligt att manipulera lagrad data. Dessutom undviks mellanhänder vilket gör att teknologin blir decentraliserad till sin karaktär.

Blockkedjeteknologi i marknadsföring
Även om teknologin har sitt ursprung i den finansiella sektorn har dess potential identifierats inom en mängd andra sektorer såsom logistik, bioteknologi – och inte minst marknadsföring.

Den digitala tidskriften Digiday tar i artikeln How blockchain might be useful in marketing and advertising upp ett antal möjliga användningsområden av teknologin inom marknadsföring. Exempelvis kan den användas för att verifiera att annonser på internet verkligen når fram till målgruppen. I syfte att få bukt med det idag vanligt förekommande problemet där annonser ”läses” av påhittade webbläsare istället för den tilltänkta mottagaren.

Genom att använda ett system baserat på blockkedjeteknologi kan en revision av lästa annonser ske utan mellanhänder, enligt tidskriften.

Digiday menar också att teknologin kan användas för att märka varor i syfte att enklare kunna skilja förfalskningar från äkta varor. Ett talande exempel är klädmärket Babyghost som låter kunder verifiera äktheten i deras handväskor. Samtidigt inkluderar de en berättelse kring själva varan i syfte att skapa en personlig upplevelse för kunden i interaktionen med varumärket och varan.

Ett annat exempel är att använda blockkedjeteknologin för att hantera stora mängder data om konsumenter. Datan görs tillgänglig på nätverksnivå men är anonymiserad så till den grad att den inte kan kopplas till enskilda individer. Avsikten med detta förfarande är att utan mellanhänder möjliggöra för varumärkeskommunikation direkt mellan företag och kunder.

Att använda blockkedjeteknologi för att verifiera att annonser läses av autentiska webbläsare, eller som skydd mot förfalskningar, torde inte stöta på samma hinder som i exemplet ovan där data om enskilda, d.v.s. personuppgifter, kan komma att hanteras. Så fort personuppgifter behandlas inom ramen för data kan dataskyddsförordningen (GDPR) aktualiseras.

Utredning av blockkedjeteknologi på EU-nivå
Även på EU-nivå har man börjat intressera sig för utvecklingen av blockkedjeteknologin. Detta inte minst då i många fall kan komma att handla om personuppgiftsbehandling.

Under hösten 2018 släpptes rapporten Blockchain and the GDPR från The European Union Blockchain Observatory and Forum. I denna lyfts problematiken med behandlingen av data om enskilda, sett i ljuset av GDPR, särskilt fram. Författarna identifierar den inneboende spänning som uppstår mellan en teknologi som, å ena sidan, är tänkt att vara decentraliserad och transparent genom att alla anslutna aktörer har tillgång till lagrad data och, å andra sidan, en lagstiftning till skydd för den enskildes integritet.

Fokus på tre områden
I rapporten lyfts tre områden fram som särskilt viktiga att beakta.

  • Identifiering av vem som bestämmer ändamål och medel med behandlingen av personuppgifterna , d.v.s. vem som är personuppgiftsansvarig
  • Anonymisering av personuppgifter
  • Den enskildes rätt att utöva sina rättigheter, såsom att korrigera eller radera personuppgifter.

Fyra råd vid bygge av applikationer
Vidare ger författarna till rapporten fyra råd till entreprenörer som vill skapa applikationer baserade på blockkedjeteknologi.

  1. Se till helheten
    Det första rådet är att se till helheten och bestämma vad teknologin de facto behöver användas till och vilket värde användningen av teknologin bidrar till att skapa. Det kan vara så att andra lösningar än blockkedjeteknologi lämpar sig bättre för det specifika fallet. Användandet av själva teknologin bör inte vara ett ändamål i sig.
  2. Så bör du lagra personuppgifterna
    Det andra rådet är att undvika att lagra personuppgifter i en blockkedja. Om detta trots allt är nödvändigt är det viktigt att använda tekniker som gör informationen oigenkännlig, krypterad och aggregerad i syfte att anonymisera data. Kraven är mycket högt satta och innebär att det ska vara omöjligt att identifiera en enskild individ. Det ska även vara en ”irreversibel” åtgärd. Det räcker således inte att pseudonymisera personuppgifter utan dessa ska aldrig kunna återskapas och kunna kopplas till en fysisk levande person.Här är det viktigt att ha i åtanke att många befintliga tekniker kan vara ”omöjliga” att dekryptera eller återskapa idag, men historien har lärt oss att den tekniska utvecklingen går fort. Förr eller senare kan detta mycket väl bli möjligt.
  3. Reducera risken
    Rapportförfattarnas tredje råd är att sträva efter att reducera risker med personuppgiftsbehandling genom att lagra personuppgifter vid sidan av blockkedjan, s.k. ”off-chain”. Om inte det går att undvika bör personuppgifter hanteras på privata blockkedjenätverk med samtycke.
  4. Avskräcks inte av lagstiftningen
    Det sista, och minst lika viktiga rådet till entreprenören, är att inte avskräckas av lagstiftningen utan fortsätta att utveckla lösningar – men att vara så transparent och tydlig som möjligt gentemot användarna.

Framhållas bör att det enligt arbetsgruppen inte handlar om en generell aversion mot själva teknologin i sig på EU-nivå, utan hur teknologin används. Det finns nämligen ingen GDPR-konform blockkedjeteknologi – eller annan teknologi heller för den delen – utan enbart GDPR-konforma användningssätt och applikationer.

Tilläggas bör också att arbetsgruppen i sitt arbete inte kunnat förlita sig till varken utlåtanden från exempelvis dataskyddsmyndigheter eller till praxis, eftersom teknologin än så länge är så pass ny.

Troligt krav vid distribution av din marknadsföring
För att återkoppla till frågan om användning av blockkedjeteknologin för att distribuera marknadsföring baserad på anonymiserad data, och med beaktande av råden ovan, skulle en sådan lösning sannolikt kräva att själva personuppgifterna lagras ”off-chain”.

Avslutningsvis kan sägas om blockkedjeteknologin att den befinner sig i en stark utvecklingsfas. Från flera håll talas det idag om att teknologin står inför sitt genombrott med stora effekter som följd. Detta på flera områden såväl inom den offentliga som den privata sektorn. Detta ger oss sannolikt skäl att återkomma till blockkedjeteknologin i framtida artiklar.