Nyheter 15 juni 2015

Kundrekommendationer som marknadsföringsmedel

På senare år har användandet av kundrecensioner som en del av marknadsföring ökat kraftigt. Att hotell, restauranger och andra använder betyg från kunder på sin hemsida ställer dock vissa krav på företagen. Och vad gäller egentligen om en bloggare publicerar en rekommendation på sin blogg?

Bakgrund
Att åberopa intyg, recensioner eller andra rekommendationer från kunder blir allt vanligare i företagens marknadsföring. Det är lätt att förstå varför. Oberoende rekommendationer skänker en trovärdighet som köpt annonsering i de flesta fall inte kan konkurrera med. På senare år har ett flertal företag, såsom Tripadvisor, Yelp m.fl., etablerat sig med affärsmodeller som helt eller delvis bygger på användargenerad data där kunder ges möjlighet att recensera eller sätta betyg på sina upplevelser från hotell, restauranger, produkter eller tjänster. Resultaten används ibland sedan på hemsidor eller i sociala medier av en tjänsteleverantör eller annonsören direkt.

Ur konsumentsynpunkt är det självfallet många gånger positivt att få tillgång till oberoende utlåtanden. För det seriösa företaget finns också fördelar. Från marknadsrättslig eller reklamjuridisk synvinkel finns däremot ett antal fallgropar. Nedan behandlas några av det frågeställningar som aktualiseras.

God marknadsföringssed förutsätts
Generellt måste ett företags marknadsföring utföras i enlighet med god marknadsföringssed. Den får exempelvis inte vara vilseledande. Ett företag ansvarar för allt material som det åberopar i sin marknadsföring, även sådant som skapats av andra. Följaktligen får ett företag endast åberopa intyg, rekommendationer eller liknande om dessa är äkta och kan styrkas. Att använda inaktuella intyg eller rekommendationer som direkt eller på annat vis är vilseledande är inte heller tillåtet.

Reklamidentifiering absolut krav
Om ett företag erbjuder kompensation eller förmåner till kunder, mot att dessa recenserar eller rekommenderar företagets produkter, ska detta förhållande klargöras. I bland har då även kunden en skyldighet att tillkännage förhållandet för läsare, så kallad reklamidentifiering, exempelvis om kunden mot kompensation publicerar sin rekommendation på sin egen hemsida eller blogg. I det senare fallet bör företaget uppmana kunden att identifiera relationen till företaget. Om reklamidentifiering trots detta inte sker bör företaget överväga att avbryta relationen.

Vem äger rättigheterna?
Att använda rekommendationer som innehåller material som text eller bilder från utomstående aktualiserar ibland dessutom upphovsrättsliga eller möjligen varumärkesrättsliga frågor. Kopieras eller görs skyddat material – till vilket rättigheterna tillhör någon annan – tillgängligt offentligt krävs tillstånd från rättsinnehavaren. Åberopas ett skyddat varumärke finns anledning att säkerställa att åberopandet inte medför risk för varumärkesintrång. Förekommer dessutom levande personer med namn eller bild i materialet måste också dessa personers samtycke inhämtas.

Otillbörlig marknadsföring kan ge problem i framtiden
Även om regelverket kan förefalla snårigt är det alltsomoftast möjligt att använda rekommendationer så länge marknadsföringen konstrueras och genomförs korrekt. I sammanhanget kan även påpekas risken för negativa rekommendationer eller rent av förtal av annonsören. I den mån sådana riktas mot ett företag, utan att peka ut enskilda personer, är det mycket svårt att ingripa på rättslig väg i Sverige. Men utnyttjas rekommendationerna otillbörligen av exempelvis konkurrenter finns ibland möjlighet att angripa åtgärden med marknadsföringslagens förbud mot misskreditering som grund.

Ett företag som vill använda rekommendationer från utomstående gör klokt i att strategiskt tänka igenom hur detta sker. Ett självklart moment är att säkerställa att tillämpliga lagar och regler efterföljs. Om marknadsföringen riktas mot andra länder än Sverige är det också nödvändigt att säkerställa att användningen av rekommendationer inte strider mot bestämmelser i dessa länder.

Att få sin marknadsföring klandrad tar inte endast tid och resurser från kärnverksamheten, utan överträdelser gör företaget exponerat mot skadestånd och böter (marknadsstörningsavgift) samt kan förstås innebära badwill. Vidare riskerar företaget att begränsas i sin framtida marknadsföring genom exempelvis vitesförbud eller förbudsföreläggande från Konsumentverket.

Erik Ullberg, Advokat
E: erik.ullberg@wistrand.se
T: 031-771 21 76